CRAFTMAN

ЭПИГРАФ
В строительстве всё должно быть прекрасно – и дом, и строитель, и материалы.
ЗАДАЧА
Разработать ассортимент, бренд и упаковку сухих строительных смесей среднего ценового сегмента кардинально отличающийся от конкурентов.
СИТУАЦИЯ
Мы начали работу с исследования российского рынка сухих строительных смесей. Оказалось, что дизайн большинства упаковки напоминает винтажное лоскутное одеяло (а-ля 90-е), а тексты – шараду, где зашифрованы функции и уникальность товара (но это не точно).
Продавцы смесей говорили нам: «Какая разница, как паковать штукатурку? Строителям всё равно». Но, во-первых, сегодня это очень конкурентный рынок, во-вторых, смеси покупают не только застройщики оптом, но и граждане в розницу, а в-третьих, любой труд красив, просто нужно правильно его организовать и достойно оформить (здесь можно порассуждать об эстетике труда, но формат не тот). Всё течёт и меняется: когда-то и на дизайн интерьера спроса не было (что уже невозможно представить). Мы уверены, что бум дизайна на рынке строительных материалов ещё впереди.
Так же исследование показало, что в России 30-50% (доля зависит от региона) от всего вводимого в эксплуатацию жилья строят сами граждане! Это частные жилые дома в основном из кирпича и бетона (на века). А с 2021 года государство стимулирует покупку земли и строительство индивидуального жилья выгодными ипотечными программами. Ещё пара мощных трендов последних нескольких лет – кратный рост продаж стройматериалов в интернете, и стягивание профильными маркетплейсами («Петрович» и т.п.) всех сегментов покупателей на себя (граждан, прорабов, оптовиков, застройщиков).
РЕШЕНИЕ
Проанализировав рыночные тенденции, мы решили:
1) Разработать ассортимент для строительства индивидуального жилья.
2) Сделать упаковку для обычного гражданина, который сам покупает и использует смеси.
Так как особых требований к упаковке у других сегментов аудитории нет, так же как и особых требований к товару для строительства других типов зданий, то таким решением мы убиваем сразу всех зайцев – смесь можно продать и гражданину для коттеджа, и застройщику для многоэтажки.
Что у нас получилось?
1. Ассортиментная линейка из 5 товарных групп (кладочные, цветные и клеевые смеси, штукатурки и шпаклёвки) и 26 самых ходовых позиций.
2. Бренд CRAFTMAN®, специализирующийся на смесях для кладки и отделки наружных стен коттеджей.
3. Позиционирование бренда: Крепкий контур и красивый фасад.
4. Ценности бренда: CRAFTMAN ценит качества, естественные для мужчин во все времена и у всех народов – наличие цели, ответственность, надёжность, смелость, щедрость, любовь к Родине и семье. CRAFTMAN объединяет всех, кто строит свой ДОМ. Что бы в нём долго и счастливо жила его семья, семьи детей и внуков. Такой ДОМ должен быть тёплым, уютным, крепким. И простоять больше 100 лет.
5. Девиз бренда: Твой дом – твоя гордость!
УПАКОВКА
Вы увидите её сразу – один мешок или паллету, на стройке, в торговом зале или интернет-магазине. Потому что она полосатая. И другой такой нет. Остальные либо одноцветные, либо белые с цветными пятнами, либо пёстрые.
Вы запомните её навсегда. Брутальная, крафтовая, стильная эстетика без банальных мастерков, строительных касок и текстур стен (этого на рынке в избытке) понравится даже людям далёким от дизайна. Возможно, вы использует пустой мешок, как постер в лофте:) Это самая атмосферная упаковка на рынке. Ограничения в печати – грубый мешок, флексография в 2 (!) цвета – тоже работают на образ.
Вы легко сориентируетесь в линейке. Вам поможет цветовая идентификация товарных групп и сквозная нумерация товаров внутри группы. Конкуренты используют либо сложные буквенно-цифровые коды из 1С, либо придуманные названия товаров (как правило, составные слова, часто на английском), что бессмысленно – при огромном количестве товаров на рынке запомнить этот «птичий язык» покупатель не в состоянии.
Вы быстро поймёте назначение, критические характеристики и преимущества товара, не читая всю упаковку (и дополнительную литературу). Информация чётко структурирована и последовательно отвечает на ваши вопросы: «Что это?», «Зачем?», «В чём выгода?» и т.д. Тексты написаны языком понятным «чайнику». Фишка – инфографика на оборотной стороне мешка с «фасадными пирогами» (сразу видно в каком слое используется смесь).
РЕЗЮМЕ
Мы хотели создать упаковку: другую, стильную, понятную, запоминающуюся. Вбить клин в стереотипы рынка строительных материалов. И у нас получилось!